当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 记录房地产时代音符—南宁房地产广告诉求时态 作者：许广崇 时间：2007-6-14 字体：[大] [中] [小]

　　南宁是广西壮族自治区的首府，广西政治、经济、文化、科技、金融和信息中心，它毗邻粤、港、澳，面向东南亚，背靠大西南，是大西南出海通道的重要枢纽，是华南经济圈、西南经济圈和东南亚经济圈的结合部、连接点、中转站和枢纽桥梁。辖南宁市 辖6个市辖区、6个县。青秀区、兴宁区、西乡塘区、良庆区、江南区、邕宁区、武鸣县、隆安县、马山县（白山镇）、上林县、宾阳县（芦圩镇）、横 。南宁市行政区划调整后,全市总人口648万人,其中市区人口245万人。1992年以来，南宁市先后建立了南宁高新技术产业开发区、南宁经济技术开发区、大沙田经济开发区、邕宁沿海经济走廊开发区、华侨投资区等5个开发区。
　　随着东盟1
0＋1自由贸易区的进一步深化以及一年一度的东盟博览会盛会，给南宁迎来了前所未有的发展机遇，作为粤港澳经济圈、西南经济圈、大西南与中南半岛旅游合作圈与东盟自由贸易区的中转站和枢纽城市，以及最近的泛北部湾经济区构想，南宁加快了迈向国际大都市的步伐。
　　这个给南宁房地产行业发生天翻地覆的变化。楼盘规模从1993年的瑞士花园这么一个小规模社区，逐步走向大盘社区品牌化迈进，比如保利地产的大社区楼盘、荣和地产的山水美地等。
而房地产楼盘的营销推广也从无意识的自然销售，走向小规模、小范围楼盘诉求报纸、杂志广告传播推广，到目前的品牌文化、环保社区、安全人居、自然人居等人居理念诉求的品牌整合化传播推广。
　　那么，南宁房地产最初的推广是没有广告营销这个概念的，基本是一种自然销售的状态。1993年，由香港东洋集团开发的瑞士花园就是南宁最早的一个房地产楼盘。当时花园的销售基本是没有广告可言的，要说广告，到时当时媒体对该社区存在的一些问题进行暴光所出现的负面广告啦。但是当时投资商在这些危机事件的处理上存在一种任其自然的态度，导致危机事件愈演愈烈，最后导致楼盘销售基本属于现在的崩盘状态，房子一度处于滞销状态。有接近部分楼盘最后于2001年，才通过中介公司再次推盘销售。每套7万不等（70平方米以上不等）。
　　那么，随着南宁城市建设的不断深化，这几年，南宁房地产得到很快发展,特别是带动广告的发展。
　　相关数据表明：电视台、广播、报纸、杂志社四大媒体在南宁的广告经营单位中所占比例最大。媒体作为广告发布者，是沟通广告主与消费者的媒介，具有传播范围广、受众面广的优势。
房地产广告也就随着市场竞争的白热化不断推向高潮。楼盘广告诉求也逐渐由原来的实用性诉求，走向功能化、环保化、理念化、品牌化的诉求传播阶段，特别是2003年以来，随着外地代理咨询策划机构的介入南宁房地产市场，也从广州、深圳、北京、上海等区域引来众多房地产策划代理机构，这些机构的进驻，也给南房地产策划带来全新的传播理念，特别是广告创意理念的导入。
　　随着房地产市场的激烈竞争，以及消费理念的变化，人们开始注重一些理性、文化等消费意识。房地产广告诉求在创意上，也会迎合这种口味。
　　“荣和山水美地”的高尚住宅社区，在诉求的提炼上做的比较到位：一个三口之家，展示一种家的生活和和谐理念。
　　山水美地销售的是——山水美地的生活形态。
　　——品味的典范，代表一个群体的品味追求与选择
　　——社区的典范，代表一种现代社区文化
　　——服务的典范，代表荣和物业理念
　　——是竞争的典范，代表同类产品中的典型
　　——生活方式的典范，代表时代的最好
　　山水美地的诉求从几个阶梯的诉求传递，走到居住是一种生活的业主期望，与消费者的消费理念是比较接近的。
　　不过，也有一些在应用上存在一些错位。一些房地产广告在诉求提炼上，一般只是学会模仿，停留在一种随意拈来的状态，没有从自身的楼盘区位优势、品质优势、户型优势等进行充分细致地分析、整合，广告诉求停留在一种众所周知的面上。
　　碧桂园：给您一个五星级的家。
　　如何给人家五星级的家？现在南宁的酒店能上五星级的就不多，更不用说什么房地产社区能上五星级啦。这种光广告创意，简直是自欺欺人，一种不假思索，信手拈来的急性子策划创意机构出的点子。广告诉求忌讳无限夸大、无目的夸大、无法兑现承诺的夸大，这些夸大只能咋自己牌子，不会有什么好的结果。况且，消费受众会思考你的承诺的含金量。
　 四季花城：有一个美丽的地方。什么美丽的地方？如何美丽？象桂林山水？还是海龙湾般的？无事诉求，达不到诉求者想要的效果。
　　益田花园·画意居：因为大家好，所以我才好。好象好迪洗发水广告的声音。这种诉求最好少用，给人一种很可笑的感觉。根本就是西施效颦。
　　美荔园：钻石地段，美丽恒久。
　　钻石是恒久没错。但是，你的地段真是钻石？广告诉求应该从自身楼盘的实际出发，要学会充分调研周边环境，进行SWOT的充分研究、探析，再对自身楼盘进行定位。那种定位最合适自身楼盘的优势。是功能定位诉求合适？还是区位诉诉合适？还是文化诉求合适？还是环保诉求合适？这些在推广前必须进行准确定位。否则，就是在花钱。
　　这些广告诉求，虽然也代表一种消费的一种消费意识，但是，主要是广告主没有根据楼盘的个性特点、优势来更好提炼，导致一些诉求表达上的不到位或者歧义，没有真正实现楼盘定位初衷。这种广告诉求，给消费者一种麻木的感觉，没有唤起消费者的认同感。
　　借助公益事业的事件性广告诉求营销，特别是大型文化品牌活动等的推出，也越来越受到南宁房地产投资企业，特别是知名品牌企业的青睐。在越来越泛滥的房地产广告世界里，寻求一些独具社会意义的公益活动，来展开楼盘的诉求传递，已经是楼盘营销的一个新亮点，当然公益活动要跟随时代步伐。比如，现阶段，可以借助新农村建设、和谐社会这样的主题，组织、策划、开展一些此类的公益社会活动。
　　这方面，保利地产的保利花园项目，推出的明星义演活动新闻事件，具有一种独特魅力和传播优势，值得行业借鉴。
　　那么，当今，房地产广告的文化诉求开始为房地产楼盘推广所崇尚。一些房地产开始考虑高端社区打造，特别是寻求一种传统文化的导入和氛围培养。
　　珍宝世界就是以导入珍宝、收藏文化为销售诉求点，开始他的楼盘推广旅程的。当然，这样的推广理念在南宁还需要一定时间和环境的培植，当然不会是催糠见米的那种效果。毕竟这样的高端楼盘的目标消费群体相对较少。
但还是可以尝试和培植的。
　　相信，南宁的房地产广告会越来越走向成熟和理性化阶段。更多的文化品牌楼盘会随着人居理念的不断更新而得到进一步提升，实现真正人文居住社区的文化品牌楼盘。
　　南宁整个房地产市场的分布格局，今年仍不会有太大的变化。东部，面向的是高收入阶层人士，集住宅、商业、娱乐、文体、休闲于一体的居住区。南部，面向的是中低收入的工薪阶层，商业、娱乐等欠缺。由于污染严重，大型的住宅项目走向边缘，远离市中心。西北部，面向的也是中低收入的工薪阶层，但该区域几乎集中了南宁市所有的大中专院校，文化氛围浓厚。预计相思湖新区将成为南宁市未来房地产开发的另一新热点。
　　当然，房地产广告诉求，越来越理性化。各楼盘的推广，都在寻求一种诉求的解脱，都在时刻寻找消费者的需求。
　　但目前，也都陷入广告诉求照搬照抄的误区。并非广告词已经用完，而是来回就是这些策划师之手打造，难免相似、雷同。
　　那么，策划机构需要寻求一种物外的灵感和感应，而且要根据楼盘的特点和优势，进行充分取舍，做到准确定位，准确诉求。
比如：
　　中鼎温馨家园
　　------生活在绿城，居住在春天
　　-------献给懂得生活的人们
　　其实，如果当时很好提炼可能就会更好，更合适。那么，中鼎温馨家园的广告诉求可以成为：
　　------生活在绿城，居住在中鼎！
　　-------献给珍惜生活的人！
　　这样的广告语，要比原先的诉求要到位，直接。不是？“生活在绿城，居住在中鼎！”很直接的传递中鼎温馨家园这个产品。最后一句“献给珍惜生活的人们”。是！其实，人民都很珍惜自己的生活，特别是居住，是一辈子的事，购房对很多百姓是一辈子的大事情。一个“献给珍惜生活的人们”这样的诉求，更显得体贴入微，关怀备至！很容易让消费者接受！


　许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊|网站特约撰稿人、专栏作家。 　　上海盟友商务咨询有限公司CEO 　　南宁市高崇企业策划有限公司CEO 　　世界咨询师网ＣＥＯ 　　中国管理咨询网ＣＥＯ 　　人事部、美国认证协会中国营销专家培训认证北京中心讲师 　　人事部商务策划师培训认证特邀讲师 　　新华培训网培训顾问讲师 　　广东培训网高级培训顾问讲师 　　广东电视台企管中心广西办事处总监 　　价值中国网专栏专家 　　广州博锐管理在线专栏专家 　　品牌道和术首席执行官 　　品牌中国联盟专家 　　e-mail:xugaochong@163.com　 ＱＱ：330236576 　　地址：南宁市大学东路160号 瑞士花园银湖10栋B座802室 　　邮编：530003 　　电话：0771-3025139　 13768275376